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电子书,如何从小众走向大众

作者:张 贺 编辑: 文章来源:人民日报 时间:2016年06月04日 点击: 加入收藏 】【 字体:

电子书,如何从小众走向大众


人们在书店阅读纸质书和电子书。 
人民视觉

 

  纸书消亡:落空的预言

  2010年,以《数字化生存》一书闻名的美国学者尼葛洛庞帝预言:纸质书将在5年内消亡。显然,他的预言落空了。纸书不但没有像人们预想的那样节节败退,反倒有所增长。而曾经被视为未来之星、必将取代纸书的电子书在经历了快速增长后似乎进入了平台期。

  数据显示,2013年我国图书出版行业销售收入总额为770.8亿元,同比增长6.54%。2015年初,由北京开卷信息技术有限公司发布的2014年图书零售市场报告显示,2014年实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势,实现了3.26%的正增长。

  与之相比,我国电子书2013年的收入仅为38亿元。特别是在数字出版保持每年30%以上增速,总收入超过3000亿元的时候,电子书不论是规模还是增 速都与几年前的预期相去甚远。实际上,拉动我国数字出版快速增长的“火车头”不是电子书,而是手机出版和网络游戏,2013年,其收入分别为579.6亿 元和718.4亿元,几乎占据了数字出版的半壁江山。

  我国电子书产业增速低于预期并非特例,即使在美国这一电子书出现最早、最为普及的 市场,电子书似乎也没有几年前那样风光了。2007年,美国亚马逊首次推出手持阅读器kindle,仅仅3年后,亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯便透露, “亚马逊用户购买kindle电子书的数量已经超过网站上精装本图书的销量。”此时距离kindle电子书首次上线仅仅33个月。发展如此迅猛让各界对电 子书的未来普遍看好,西蒙·舒斯特出版公司的首席数字官甚至预言,到2013年电子书将占美国全部图书销量的一半。但据美国出版商协会统计数据,2013 年美国电子书的销售额仅增长3.8%,电子书只占一般大众图书销量的不到30%。

  凤凰出版传媒有限公司副总经理宋吉述分析,电子书产业 增速不理想的原因主要有两个:硬件设备的制约和泛娱乐化的影响。他说,读书是深阅读,现在适合的设备只有以kindle为代表的电子纸设备。这类产品的优 点是不伤眼,但缺点也很明显:不仅贵而且彩色和动感图像的显示一直是其无法解决之痛。相对于日益轻薄炫丽的手机和平板电脑来说,简直是古董。这严重影响了 阅读效果。在看图等方面,它甚至比纸书还差很多。在这种情况下,电子书阅读器注定是小众产品。据预计,中国kindle拥有量不会超过300万台。“这样 的小规模用户是无法支撑起快速发展的。所以,我感到电子书的阶段性滞涨,是阅读终端的阶段性瓶颈所致。”在宋吉述看来,数字化时代人们的娱乐方式越来越 多,电子书必定会变成一种小众阅读方式。

  电子书:“有枪缺子弹”

  与纸质书不同,电子书需要专门的阅读器。2007 年,亚马逊kindle阅读器的成功极大激发了中国同行的热情,不仅硬件厂商就连出版企业也纷纷开发手持阅读终端。2009年方正集团推出“文房电子 书”,盛大文学推出“锦书电子书”,2010年上海世纪出版集团推出“辞海悦读器”,汉王科技更是凭借自主知识产权电子墨水技术占据了当时国内70%的电 子阅读器市场。当时有媒体预测,到2015年,中国电子阅读器的销量将超过美国,占据世界第一。

  然而今天,曾经红火一时的上百个品牌的电子书阅读器早已消失。2009年汉王科技曾卖出26.6万部电纸书阅读器,销售收入达5.8亿元,而2014年汉王科技的年报显示,电纸书的销售额已缩水至2136万元。

  国内电子书阅读器厂商的困境随着2013年亚马逊kindle的正式入华而更加凸显。2015年5月,在纽约书展上,亚马逊全球高级副总裁罗素·高透 露,两年来亚马逊(中国)已与420多家中国出版社合作,提供22万种中文及进口图书。亚马逊(中国)实际成为中国最大的网络电子书分销商。

  姜峰今年3月刚刚离开亚马逊(中国),去中信出版集团旗下中信联合云科技公司担任总经理,他认为,“缺乏内容支撑的电子书阅读器不过是一个无用的电子产 品,等于有枪没子弹。”姜峰说:“亚马逊的优势在于它营造出了一个生态,读者可以通过kindle方便地获取所需的内容资源,而国内大多数厂商侧重于硬 件,在内容建设上一直没有突破。”

  内容资源的不足成为我国电子书产业的瓶颈。“需求旺盛,但供给不足。”姜峰说,电子书种类不如纸质书 丰富是电子书产业发展放缓的重要原因。姜峰透露,2014年亚马逊(中国)网站上线纸质图书42万种,其中新书24万种,而这些新书中上线了电子版的仅有 8013种。与之形成鲜明对照的是亚马逊美国网站的电子书品种已达300万种,80%的新书纸质版和电子书同步上市。

  一边是读者抱怨电子书品种太少,另一方面是手中握有大量图书版权资源的出版社对电子书不积极。宋吉述说,“主要就是因为难以盈利。”据他了解,一家大型国有出版集团去年各平台的电子书收入一共只有20万元。

  有出版社认为,造成电子书收益不佳的主因在于电子书定价太低。一位出版社负责人说:“一本纸书定价30元很常见,五折到六折批给网站,一本还能赚七八块钱。但电子版就经常只能卖3元5元,还要和网站分成,最后到手的收入微乎其微,所以出版社对电子书缺少积极性。”

  掌阅科技创始人兼总裁张凌云认为,定价低是客观存在的,但不是网站和渠道故意定这么低,而是用户不接受过高的电子书价格。他认为,对出版社电子书收益打击最大的不是低定价,而是盗版。

  出版社对电子书还有一个顾虑,担心电子书会影响纸质书的销量。但近几年的实践表明,电子书不但没有影响纸书的销售,反而起到了促进纸书销售的作用。京东 商城图书音像事业部总经理杨海峰在2014年数字出版年会上透露,在京东购买图书的用户中仅有大约2%的用户购买过电子书,而在京东上购买过电子书的用户 有62%购买过纸质图书,其中3.63%的电子书用户会同时购买该书的纸质版。杨海峰说,这说明电子书用户还保持着纸质书的阅读习惯。

  手机:电子书的新乐园

  电子书阅读器之所以一直是小众,还因为它碰到了一个强劲的对手:手机。随着智能手机屏幕越来越大、显示效果越来越好、移动互联能力越来越强,通过手机读 书的用户也水涨船高。据中国新闻出版研究院发布的数据,2013年41.9%的国民进行过手机阅读,人均每天手机阅读时长为21.70分钟;2013年我 国手机出版收入达579.6亿元,占数字出版总收入的22.82%。

  掌阅科技主打手机阅读,总裁张凌云最近有两个强烈的感受:跑步的人 越来越多、看书的人也越来越多。前者来自他的观察,而后者则来自他自己公司的数据——掌阅APP的用户数保持每年30%以上的增长率,用户活跃度每年有 20%的提升。“说中国人不爱看书,其实不对。我们统计过,2013年每个掌阅活跃用户平均一年看书6本,2014年这个数字涨到了8本。”目前“掌阅 iReader”累计用户数达3亿以上,日活跃用户数1500万,月活跃用户数8000万。“读者的阅读需求还是很旺盛的,就看我们能不能用优质内容和服 务留住读者。”张凌云说。

  掌阅的图书主要来自出版社已出版图书的电子版,并非网络文学。张凌云说,网络文学读者和纸书读者是两个完全不 同的群体,几乎不存在交叉。“尽管网络文学读者更多,收入更高,但我们只能二选一。留在掌阅的读者显然是优质资源,其年龄、收入、学历等比网络文学的读者 高,我们要集中精力为他们服务。”张凌云透露,2014年,“掌阅iReader”50%以上的用户为大学及大学以上学历,这一点从特别畅销的《大数据时 代》《货币战争》《纸牌屋》等图书上也能看出来。

  姜峰说,在手机阅读方面,中国已经远远超过美国,几位曾经到中国考察的亚马逊高管也对 中国手机阅读的状况深表羡慕。“竞争是推动进步的最大动力。在美国,亚马逊kindle一家独大,kindle接连发布了几代产品,但几乎没有本质进步, 就是因为竞争不足。而中国手机阅读竞争激烈,手机阅读软件层出不穷,创新不断。”姜峰说,他的手机里装了几十个阅读APP,这些应用的亮点“令人激动”, 有的可以自动为你朗读。

  和电子阅读器一样,目前手机出版面临的问题也是优质内容不足。掌阅目前从出版社拿到了20万种图书的电子版权, 但张凌云发现,大多数出版社不具备数字化出版能力。“很多时候出版社就提供一个给印刷厂的PDF文件给我们,有的干脆让我们自己去扫描纸书。”张凌云说, 掌阅有一支上百人的团队专门做纸书的电子化,还在天津找了一家外包团队帮着一起做。“格式转化真的是一块很大的成本。”张凌云说。

  姜峰说,现在大多数国内出版社纸书出版和电子书出版是“两张皮”,而美国上规模的出版社几乎都能做到“纸电同步出版”,“因为动力不足,国内出版社拥抱新科技的热情不高。”姜峰说。

  对于电子书的未来,宋吉述和姜峰都认为,不能仅仅停留在把纸书数字化后搬到电子书平台上,而要为读者开发原生电子书。宋吉述说,“出版企业不能认为传统 出版仍在增长,数字化出版就不重要了。如果说,数字化出版就是把纸书内容搬到网上,那确实不是很重要的,因为这种搬家本身难度不大。但另外一方面,重要的 是打造数字化时代的新出版内容,这是非常迫切的。也就是说,出版业现在要考虑的是要改变过去的图书方式,不只是载体的,而且是形式上、内容上的。也就是出 版业应该针对网络阅读的需要而专门生产内容,要逐步打造这种新型内容的生产能力。这是需要时间的,也是非常迫切的。”


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(作者:张 贺 编辑:dchwx)
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